Come cambiano le abitudini di consumo della Gen Z

La cosiddetta Gen Z rappresenta un terzo della popolazione mondiale. Questo primo indicatore ci mette subito di fronte a un’evidenza che potremmo definire tangibile: le modalità con cui la generazione nata tra il 1997 e il 2012, generazione che quest’anno compie 21 anni, sono particolarmente rilevanti. La Gen Z vanta un potere d’acquisto annuo pari a 100 miliardi di dollari ed entro il 2025 rappresenterà il 27% della forza lavoro globale, con un impatto significativo sull’economia mondiale. Dunque, cosa e come consumano i giovani?  E quali sono i valori che guidano le loro scelte? Inquadrare e analizzare le peculiarità e lo sviluppo dei trend è importante per comprendere le traiettorie dei consumi e impostare strategie adeguate.  

La società di consulenza strategica BCW ha provato a rispondere conducendo uno studio, pubblicato quest’anno, su un campione di 36mila persone appartenenti a 40 paesi, Italia inclusa. Il report suggerisce che in un clima di incertezze economiche, la crisi climatica, le guerre, la Gen Z dà grande priorità ai legami sociali: il 57% evidenziato l’importanza della lealtà nei rapporti di amicizia, mentre il 56% crede fermamente che tutti debbano essere trattati equamente e avere pari opportunità. Dati che trovano conferma nella top tre dei valori che guidano le giovani generazioni: benevolenza, universalità e sicurezza. 

Inoltre, tra gli highlight, emerge il desiderio della Gen Z di potere, realizzazione, edonismo e stimoli. Come spiega Taylor Saia, strategy e planning director della divisione inglese di BCW: “Le generazioni più giovani sono cresciute in società digitalizzate in cui i coetanei condividono abitualmente contenuti sui social media, offrendo uno spaccato delle loro vite. Di conseguenza, non c’è da meravigliarsi se la Gen Z sia così concentrata sulla realizzazione personale e sullo sviluppo delle potenzialità”. 
 
Un’altra ricerca, questa volta condotta nel 2023 dall’agenzia britannica Deloitte su un campione di oltre 14mila persone appartenenti alla Gen Z e oltre 8mila millennial da 44 paesi, mostra tra le altre cose l’importanza del tema dell’impatto ambientale: la crisi climatica è una questione particolarmente sentita e ha un impatto sulle scelte dei consumatori. La ricerca ha infatti evidenziato che il 59% degli intervistati appartenenti alla Gen Z e il 60% dei Millennial dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti e servizi più sostenibili; parallelamente più della metà di Gen Z e Millennial ha ammesso la difficoltà di mettere in pratica questa scelta per via della condizione economica. 

Quando si parla di consumi è inevitabile affrontare il tema della casa. Un dato interessante arriva dalla ricerca condotta dalla piattaforma americana LendingTree, riportata dal New York Times, secondo cui le nuove generazioni statunitensi sono inclini all’acquisto di immobili. È quanto emerge da uno studio realizzato nel 2022 coinvolgendo 50 tra le aree metropolitane più grandi della nazione e stimando le richieste di mutuo effettuate da utenti di tutte le età: è emerso che il 15% di potenziali acquirenti è composto da rappresentanti della Gen Z.  

Spostando lo sguardo sull’economica cinese, osservatori ed economisti riportano criticità dovute principalmente a un mercato immobiliare che sta vivendo un momento crisi, bassi livelli di consumi interni ed esportazioni in calo. Insomma, un rallentamento che per certi versi delude le aspettative secondo cui la Cina sarebbe tornata a crescere ai ritmi pre-Covid. Rallentamento che ha destato apprensione dato il legame a doppio filo che c’è tra l’economia globale e quella cinese, i cui rapporti si intrecciano soprattutto con i paesi occidentali. Un dato rilevante è il tasso di disoccupazione tra i 16 e i 24 anni nelle aree urbane, che ha raggiunto il 21,3%.  

“Parlando di economia cinese, ci si aspetta e si confida in una ripresa di fiducia entro la fine del 2023 e nella prima parte del 2024, relativamente ai consumi di beni che afferiscono alla sfera dell’appagamento personale”, spiega Francesco Boggio Ferraris, esperto di relazioni commerciali internazionali e Direttore dell’Academy della Italy China Council Foundation. “In questo scenario stiamo osservando un consumatore che è più attento, maturo, consapevole e scettico nei confronti delle comunicazioni che potremmo definire semplicistiche e furbe, dove gli schemi comunicativi si ripetono ciclicamente”. 

I dati del primo semestre 2023 fotografano un mercato diviso in due tra Gen Z e consumatori più adulti. “Queste due corti generazionali sono sempre più preoccupate per la qualità dei prodotti, testimoni di una filiera ESG. E questo è un macrotrend che abbiamo rilevato a livello mondiale, con la differenza che i consumatori cinesi sono meno attenti rispetto al tema della Governance,” spiega Ferraris. “La Sostenibilità è invece un valore imprescindibile soprattutto quando parliamo di casa: i più giovani arredano gli ambienti domestici con prodotti di design sostenibili”. 

A proposito di abitudini, il 40% degli abitanti appartenenti alla Gen Z che risiedono delle città di prima fascia come Pechino, Shanghai, Shenzhen, Hangzhou arriva a spendere tutto ciò che guadagna prima della fine del mese, poco prima o poco dopo l’arrivo degli stipendi. “In questa fascia di popolazione non c’è predisposizione rispetto a quella cosa tipicamente cinese, il risparmio”, precisa Ferraris. “La pandemia ha portato al cosiddetto revenge spending, una vera frenesia che porta i più giovani a desiderare di acquistare prodotti di fascia medio e alta. E questa è una buona notizia per le aziende che tra gli altri operano nel segmento design e furniture”.  

A guidare le scelte dei nuovi consumatori cinesi sono tre valori: emozionalità, autenticità ed esclusività. Le influenze sulle decisioni d’acquisto provengono dal passaparola ma soprattutto da KOL e KOC, rispettivamente key opinion leader e key opinion consumer, quest’ultimi ritenuti più affidabili perché non retribuiti dalle aziende per le loro recensioni. “Qíngxùhuà, ovvero emozionalità, è un termine cinese oggi molto presente sui social e fa riferimento a quei prodotti in grado di innescare emozioni appunto, qualcosa che è stato molto represso durante il lockdown. Lockdown che ricordiamo essere stato molto molto duro”, prosegue Ferraris. “Ed è anche per questo che nel mondo del lavoro si nota uno shift importante: c’è un grande desiderio di lavorare al di fuori dall’ambiente domestico. L'arredamento degli uffici cinesi, soprattutto quello dei grandi colossi, oggi diventa sempre più simile alle case, con la creazione un ambiente familiare e confortevole. D'altronde il modello 996, vale a dire il modello che prevede di lavorare dalle 9 di mattina alle 9 di sera, 6 giorni su 7, sta vivendo la sua fase di declino soprattutto per le generazioni più giovani del mondo tecnologico”. 

La velocità con cui avviene la trasformazione del consumatore è visibile. Cambiano le attitudini e le nuove abitudini impattano sul mondo del commercio. Tutto questo in uno scenario dove economia e geopolitica sono sempre più intrecciate, e dove le aziende sono chiamate a interrogarsi in modo puntuale: quali strategie mettere in campo? Come comunicare la propria identità? E soprattutto: qual è la visione e quali i valori?