L'era del branded podcast: le aziende si raccontano con la propria voce

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Sempre più aziende guardano all’audio. La forma narrativa del podcast diventa strategia di comunicazione. Ne parliamo con Francesco Tassi, CEO di VOIS, che ha un messaggio per il mondo del design.

Qualche settimana fa, non ricordo più dove, ho letto questa citazione di Richard Strauss: “La voce umana è lo strumento più bello di tutti, ma è anche il più difficile da riprodurre”. In effetti è vero - mi sono detta - in un’epoca in cui tutto o quasi sembra essere diventato riproducibile, la voce rimane qualcosa di intimo, pulsante, che rende unico ognuno di noi. Ho pensato subito a un media come il podcast che dal 2015 a oggi, in Italia, ha avuto una crescita di ascoltatori del 217% (fonte Nielsen). C’è fermento nel mondo dell’audio, e non solo dal versante social con ‪le Audio Room su Facebook o con il boom di Clubhouse, ma sono soprattutto le aziende che ne stanno scoprendo via via le potenzialità sfruttando insights e profilazioni accurate dell’audience.‬ Così, facendo un po’ di ricerca, ho trovato un paio di titoli che mi hanno conquistata, non solo per il loro contenuto, ma per la potenza del concept alla base: erano due branded podcast prodotti per Mini BMW in occasione del lancio della MINI Full Electric. I titoli: “Prime Svolte”, con sette episodi che raccontano storie vere sulle prime avventure che appartengono un po’ a tutti noi, premiato da Apple come uno dei migliori del 2019; e “Quella Svolta che”, del 2020, incentrato sulle storie di chi ha avuto il coraggio di andare contro un destino che qualcun altro aveva scritto per lui. Nell’ascoltarli però, nessuno parlava dell’auto e delle sue caratteristiche, il prodotto rimaneva sullo sfondo, eppure allo stesso tempo il parallelismo era chiaro: acquistare un’auto completamente elettrica oggi rappresenta sicuramente una grande prima (s)volta. Dietro a questa operazione c’era VOIS, podcast media company nata nel 2020 dal rebranding della tech company ForTune. Con un network che conta 400 tra autori e sound designer, VOIS lavora in Italia e in tutta Europa. Non mi restava che incontrare il CEO: Francesco Tassi, anche autore del podcast “Io credo”.

Come si definisce e quando nasce il branded podcast?

Il branded podcast è lo strumento con cui un brand diventa voce e condivide i suoi valori raccontando una storia. Il primo in assoluto nasce nel 2015. General Electric analizza il suo target e scopre un pubblico appassionato di fantascienza. Lo staff creativo newyorkese di BBDO si mette al lavoro e crea la serie The Message: un podcast a tema sci-fi in cui un team di esperti riesce a decriptare un messaggio di origine aliena. Nel 2017 The Message registra oltre otto milioni di download. I valori di coraggio, visione e innovazione raccontati negli episodi sono proprio gli stessi in cui General Electric si vuole identificare. Da qui gruppi come McDonald’s, Gucci, Facebook, Microsoft iniziano a sfruttare il podcast come strategia di branding o customer acquisition. In Italia, nel 2019, ci siamo trovati al punto in cui nel 2015 si trovava General Electric…

In Italia, però, alcuni brand hanno iniziato a comunicare attraverso l’audio. Da Adecco a Eni, da Satispay ad Angelini. Credo sia anche un modo per allargare il target. Dimmi tu, per un brand qual è il valore aggiunto?

The Message è interessante perché scopre una nuova possibilità: il brand diventa editore e può perfino produrre podcast di argomenti diversi. Il podcast intercetta le persone in touchpoint mai esplorati, si può ascoltare mentre facciamo sport o cuciniamo, ovvero in momenti in cui ci troviamo in una tipica situazione mentale di apertura. Se prendiamo Instagram sappiamo che c’è un filtro, che tutto ciò che vediamo è stato modificato: l’audio non ne ha, ci fa saltare questo filtro e, inserendosi in questo momento di apertura, ci fa fare due passi in avanti. Il podcast poi colloca i brand su nuovi canali e piattaforme come Spotify, Apple Podcast, Google Podcast inserendoli in una strategia multichannel e da cui si possono ricavare dati precisi sulla retention, le demografiche, i dispositivi utilizzati, etc…Tutto ciò fa guadagnare punti a livello di brand awareness ed essendo tutto molto recente chi si inserisce in questo trend passa anche come innovatore.

Da cosa partite per definire un’audio strategy?

La domanda da porsi è: se un brand fosse una persona che storia racconterebbe, che voce avrebbe e quali sarebbero le sue qualità? Di solito un’azienda non ci dà indicazioni precise. Quindi si inizia tornando indietro: studiamo la storia, il target, il tone of voice, i canali sui cui sono presenti, etc.. e da qui estrapoliamo le caratteristiche su cui costruire il podcast. Da questi passi deriva la strategia da utilizzare: un podcast dedicato al brand o una sponsorizzazione su podcast già esistenti? Appoggiarsi a podcaster famosi per un vero e proprio podcast influencer marketing o affidarsi a sceneggiatori di Radio e TV per un progetto su misura? Vengono inoltre definiti il format, la strategia sui canali social e sulle properties aziendali, il piano di marketing. L’obiettivo è aprire un nuovo canale di comunicazione al cui interno tutto deve “risuonare” con il brand e i suoi valori.

Mi piace molto il concetto del podcast come media di sottrazione, e proprio come un libro lascia spazio all’immaginazione.

Il podcast ha un limite: non ci sono foto o video, non ci sono prodotti da mostrare. Ma al mondo del design, che lo teme proprio per questo, vorrei dire una cosa: un podcast può sempre essere integrato in un piano di comunicazione e se, oltre ad avere una forma, un prodotto di design avesse anche un’ambientazione, un carattere definito, una voce… susciterebbe molta più empatia nel pubblico, perché si andrebbe a creare un legame. Il podcast è sottrazione perché toglie elementi visivi. Un ascoltatore parte al buio, ed è la nostra immaginazione unita alla narrazione a inserire e accendere gli elementi chiave: nel fare questo noi creiamo un legame emotivo con il nostro contenuto. È perciò una sottrazione che in realtà aggiunge valore.

Parliamo di futuro. Come vedi lo sviluppo dell’audio?

Credo che il social audio avrà una forte crescita, perché cambia di molto la dinamica dei nostri dialoghi. I mercati sono conversazioni, così come i social seppur con tempi diversi, in cui oltre al desiderio di parlare c’è molto ascolto. L’audio darà sempre di più l’opportunità ai brand di essere vicini alle persone coinvolgendole in un modo più autentico ed empatico. Sono certo che ci saranno molti progetti audio first, e cioè concepiti prima per essere ascoltati che per essere visti. Sono già numerosi i casi di podcast che diventano serie TV con investimenti importanti, da Amazon HBO, NBC, Fox Television, Facebook, Netflix. Casi anche italiani: Amazon Prime, che nel 2018 aveva prodotto la serie TV Homecoming interpretata da Julia Roberts a partire dall’omonimo podcast, proprio nel 2021 ha prodotto l’italiana Veleno, diventata serie TV.