Storytelling e Made in Italy: l’evoluzione del video

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Screenshot from Mountain View by Dima Loginoff, “The craftmanship behind the light”, Axolight

Tre aziende italiane del settore illuminazione spiegano come le immagini in movimento offrano nuove opportunità di business, dando forma, al contempo, a inedite geografie emozionali

Un passaggio obbligato dalla digitalizzazione dei media, ma anche una nuova opportunità di business. Le aziende italiane del settore illuminazione ne sono convinte: il video è uno strumento di comunicazione potente e versatile, capace di raggiungere un pubblico sempre più vasto in ogni parte del mondo.

“Per la nostra azienda, il vero punto di svolta è stato il Covid-19, perché una componente essenziale dell’esperienza di acquisto offerta ai nostri clienti è la possibilità di venire a Murano e visitare le nostre fornaci e il palazzo mono-brand Barovier&Toso, presente sull’isola, da mille metri quadri”, racconta l’architetto Daniela Sarracco, marketing & communication manager dell’azienda. “Nel momento in cui ci si è dovuti fermare a causa della pandemia, ci siamo chiesti come poter far vivere quel tipo di esperienza ai nostri clienti nel mondo”.

I due progetti video, a cui l’azienda ha lavorato durante il 2021, sono stati pubblicati a inizio di quest’anno e raccontano per suoni, immagini, colori, sensazioni cosa significa lavorare e creare per l’azienda più antica al mondo - Barovier&Toso vanta sette secoli di storia. Il risultato sono due filoni narrativi paralleli, i Tales e i Journey, la cui caratteristica comune è il tone of voice poetico ed emozionale. “Sono racconti che svelano la magia della produzione”, spiega l’architetta Sarracco. “Un tributo non solo ai maestri della soffiatura, ma a tutta la catena produttiva, ai lavoratori, alla capacità di realizzare un prodotto completamente bespoke dalla progettazione alla consegna”.

I Tales – 40 video da circa 40/45 secondi l’uno – sono nati per il mondo digitale (Facebook, Instagram, Wechat, Weibo) e sono brevi racconti emozionali volte a catturare l’essenza del brand, dipingendo il contesto. “Il nostro obiettivo era far respirare il background da cui i prodotti in vetro prendono forma, promuovendo il territorio, le persone, l’isola stessa dove produciamo ancora oggi. Per questo abbiamo scelto di non usare attori, ma di lavorare con i volti e con le voci dei dipendenti dell’azienda. La presenza del dialetto è il valore aggiunto della provenienza, la testimonianza di una produzione locale, capace però di assumere un approccio globale nella comunicazione”, dice Sarracco. Un effetto collaterale positivo della registrazione dei Tales è stato il senso di appartenenza, orgoglio, passione e responsabilità, provato da tutti i lavoratori coinvolti: “È stato un grande momento di squadra”.

I Journey sono stati la risposta dell’azienda di Murano alla tendenza dei virtual tour durante le chiusure degli showroom a causa della pandemia. Sono tre video più lunghi, da tre minuti circa, sviluppati con IF Experience, una realtà italiana che organizza luxury tour esperienziali e culturali, spesso in luoghi non aperti al pubblico. “Filippo Cosmelli, uno dei due fondatori, ha capito subito il mood che volevano restituire e si è prestato come voce narrante, un po’ all’Alberto Angela, che conduce gli spettatori attraverso tre viaggi differenti: la produzione, dall’arrivo della materia prima al confezionamento e alla spedizione del prodotto; il palazzo mono-marca a Murano; lo showroom di Milano”, spiega Sarracco.

Dato che l’azienda esporta in 80 Paesi, i video prodotti, sebbene mantengano nel parlato la voce originale per garantire l’autenticità che si respira a Murano, sono sottotitolati in italiano, inglese, russo, cinese, le quattro lingue in cui è declinato il sito. “I prodotti realizzati da Barovier&Toso sono degli oggetti senza tempo, per cui la comunicazione non può ridursi a parlare del prodotto in sé. Proprio perché sono timeless, di cui però raccontiamo oggi la bellezza, è importante che la nostra narrazione punti sull’immortalità del brand e vari creativamente per non essere ripetitiva”, conclude Daniela Sarracco, spiegando perché l’azienda fa molto outsourcing per le risorse creative cui affidarsi nella produzione video.

Anche per Davide Groppi il passaggio a un utilizzo più intensivo del mezzo video è sia sinonimo di un cambiamento dei tempi sia una modalità di valorizzazione del prodotto creato.

“Lo strumento video permette di costruire un’esperienza più immersiva e coinvolgente per il cliente”, spiega il designer piacentino. “Per le aziende che, come noi, fanno luce, il video, essendo un evento che vive di retroilluminazione o di proiezione, è un’opportunità ancora più versatile, perché ci permette di rendere reale l’oggetto del nostro lavoro”. In questa prospettiva, la predilezione delle immagini in movimento rispetto a quelle statiche consente di aggiungere valore e magia alla narrazione del prodotto made in Italy. Storytelling e video-making parlano una lingua condivisa. “Ho sempre trovato la storia che sta dietro a ogni lampada, o progetto, una componente fondamentale del nostro lavoro. La narrazione del processo di creazione è sempre qualcosa di affascinante. Per me è un modo per manifestare i sentimenti che provo, senza filtri”, commenta Groppi. “Una cosa che colpisce sempre i nostri interlocutori è la nostra storia, gli aneddoti, il senso di quello che facciamo, le nostre geografie emozionali”.

Un tratto caratteristico della progettazione nello studio di Davide Groppi è la sua autonomia creativa, la sua indipendenza di pensiero. “Da sempre, la Davide Groppi si distingue per il suo lato autarchico. La creatività, il pensiero, le intuizioni partono quasi sempre dall’interno”, commenta il designer. “Nel caso delle produzioni video, ci avvaliamo di uno studio esterno che ci segue nell’esecuzione cinematografica, dando il giusto contributo di realizzazione per una resa scenografica d’impatto. L’importante è l’orientamento al risultato finale indirizzato alla ricerca del vero e del nuovo”. Quale che sia la piattaforma di riferimento – l’homepage del sito web o il canale YouTube omonimo – il filo conduttore della comunicazione aziendale deve tendere a un contenuto effettivo, reale, emotivo. “Cerchiamo sempre di guardare in faccia i nostri clienti, scegliendo gli strumenti più idonei tra quelli che abbiamo a disposizione. Partendo dalla fotografia, intesa come luce e scrittura di luce, e passando per la scenografia, lavoriamo per raggiungere un risultato vero ed emozionante”, conclude Groppi.