Andrea Vaiani in conversazione con Laura May Todd

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Il “supersalone”? “È stata una sfida” dice il Direttore Manifestazioni del Salone del Mobile.Milano. “Ma i marchi non si sono tirati indietro. Abbiamo visto alcune interpretazioni estremamente creative del nuovo format”.

L’annuncio che il “supersalone”, l’edizione speciale 2021 del Salone del Mobile.Milano, avrebbe sfoggiato un layout fisico completamente nuovo all’interno di Fiera Milano a Rho, ha subito e comprensibilmente catturato l’interesse di tutta la community del panorama del design. Invece dei soliti stand che siamo abituati a vedere allineati l’uno accanto all’altro all’interno degli immensi spazi di Fiera Milano, il curatore Stefano Boeri e il suo team hanno pensato a un approccio totalmente diverso e più ecosostenibile. I tradizionali stand lasceranno il posto a un allestimento descritto come una “biblioteca del design”: setti di pareti in legno riciclabile dove gli espositori potranno esporre i propri prodotti. Nonostante la risposta positiva del pubblico, che ha naturalmente accolto con favore questa soluzione più green al problema dei rifiuti come effetto collaterale di eventi fugaci come questi, una persona in particolare si è assunta l’onere di comunicare questi cambiamenti ai produttori, che sono soliti realizzare i propri stand ogni anno come estensione delle strategie di comunicazione dei propri brand. “È stata una sfida”, ammette Andrea Vaiani, Direttore Manifestazioni del Salone del Mobile.Milano, che si occupa della gestione della produzione dell’evento sin dal 2004. “I marchi non si sono tirati indietro. Abbiamo visto alcune interpretazioni estremamente creative del nuovo format”.

Puoi descrivere il tuo ruolo di Direttore Manifestazioni?

Il mio team e io ci occupiamo della comunicazione con i brand, dell’allestimento degli eventi e della realizzazione del Salone stesso. Solitamente siamo noi a realizzare l’allestimento, ma poi sta alle aziende creare i propri stand. Questa volta, abbiamo scelto di fare qualcosa di speciale.

Ci puoi spiegare un po’ cosa ci sarà di diverso in Fiera?

In un certo senso rappresenta un primo passo nel mondo “reale”, finalmente ci incontriamo di nuovo prima di aprile 2022, quando si svolgerà il solito appuntamento con il Salone che tutti conosciamo. Per questo motivo lo abbiamo chiamato ‘supersalone’, perché è un progetto speciale. Stiamo sovvertendo il concetto tradizionale dell’esposizione dei prodotti; ed è per questo che stiamo lavorando con Stefano Boeri e lo Studio Caputo. Le loro idee sono essenzialmente più accessibili per le aziende e più rapide da realizzare, ma lasciano comunque spazio all’espressione personale.

I brand avranno a disposizione un mix di digitale e fisico, incentrato su nuovi prodotti e icone intramontabili delle aziende. Naturalmente non è possibile esporre qualsiasi cosa, il focus è su pezzi nuovi realizzati negli ultimi 18 mesi e su alcuni ultimi prodotti. Il digitale giocherà un ruolo importante al Salone quest’anno, grazie al lancio della piattaforma avvenuto il 30 giugno, che andrà ad alimentare la presenza delle aziende. Una delle maggiori differenze sarà la presenza del pubblico. Di solito, infatti, consentiamo l’accesso al pubblico solo il sabato e la domenica ma questa volta, essendo un’occasione per celebrare, il Salone aprirà le porte a tutti.

Come hanno reagito i brand ai cambiamenti?

All’inizio è stato uno shock per loro. Naturalmente sono abituati agli stand tradizionali e ognuno ha il suo modo di comunicare la propria immagine alla stampa e agli acquirenti. Quindi è stata una sfida, ma si sono adattati velocemente. Questi sono marchi con cui lavoriamo da molti, molti anni e che conosciamo benissimo. Abbiamo raccolto tanti punti di vista diversi, ma adesso che ci stiamo lavorando e che vediamo le idee che hanno sviluppato, è emozionante scoprire in che direzione stanno andando. Vedrete tante interpretazioni diverse dello spazio al “supersalone”, e sarà estremamente interessante per i visitatori scoprire questi nuovi lati di brand che conoscono molto bene.

Hai visto contributi molto creativi?

Ho visto alcuni modi estremamente interessanti di interpretare la visione di Boeri e Caputo utilizzando la parete, compresi gli schermi e le varie superfici che hanno a disposizione. È stato abbastanza incredibile vedere la grande creatività dei brand. Credo che sia veramente una grande opportunità per vederli in una luce completamente nuova.

Puoi approfondire gli aspetti legati alla sostenibilità dell’edizione di quest’anno?

L’idea che sta dietro all’edizione di quest’anno è la circolarità, intesa nel senso di zero sprechi. Quando, tra qualche settimana, inizieremo a costruire le strutture, lo faremo utilizzando esclusivamente materiali riciclabili. Le superfici resteranno grezze, quindi una volta terminato l’evento, sarà più facile smontarle e riutilizzarle. Non prevediamo di usare tappeti quest’anno, ma se ci dovessero essere superfici rivestite si tratterà di soluzioni riciclabili. Useremo il pavimento dei padiglioni così com’è, senza aggiungere ulteriori materiali.

Mentre ti dedichi ai preparativi di questo Salone speciale, credi che i cambiamenti che stai apportando quest’anno resteranno validi anche in futuro?

Naturalmente si tratta di un esperimento. Continueremo a mantenere in vita molti elementi di questa esperienza. Ad esempio, il mix, delineato chiaramente per la prima volta, tra digitale e fisico. Nel 2022 credo che le aziende vorranno un maggiore controllo sul design degli stand e sul modo di comunicare i loro prodotti, ma sicuramente il nostro approccio alla sostenibilità sarà di ispirazione per il futuro. In fondo, la principale attrazione del Salone è proprio la possibilità di incontrarsi e di vedere i prodotti di persona, quindi tutto ciò che facciamo è proiettato verso questo obiettivo. È un evento che non si può replicare.